Considéré depuis longtemps comme le constructeur de référence en matière de machines tout-terrain, KTM voit aujourd’hui bien plus loin. La marque autrichienne tente en effet désormais d’imposer au monde de l’asphalte les recettes qui ont fait son succès sur le marché du tout-terrain. Avec une certaine réussite… En 1992, lorsque Stefan Pierer reprend les reines de KTM, la marque autrichienne sort d’une mise en faillite alors inévitable, tant le constructeur souffre d’une image ternie par des années passées à produire des machines certes performantes mais rarement fiables.Quinze ans plus tard, la marque inspire le respect. Car l’homme d’affaires autrichien ne s’est pas contenté de faire sortir KTM du rouge, il en a fait un modèle de réussite commerciale. Si les 85 000 machines produites l’an dernier sur les chaînes de montage ultra-modernes de Mattighofen et les 15% de croissance annuelle moyenne sur les 10 dernières années écoulées témoignent de la bonne santé du groupe, l’image forte dégagée aujourd’hui par la marque est le résultat d’une politique marketing judicieuse menée de main de maître par Pierer et son équipe de passionnés.
Vendre de la passion
Car le moteur d’une marque comme KTM, c’est bien la passion. La passion du sport motocycliste, la passion de la victoire, la passion de l’aventure, l’envie de repousser sans cesse les limites, d’aller toujours plus loin. « Chez KTM, nous vendons de la passion, de l’émotion, explique Winfried Kerschaggl, Motorsport Director de la marque. A ce titre, la compétition est primordiale pour une marque comme la nôtre. Nos pilotes doivent faire rêver si l’on veut vendre des motos. Car derrière le rêve et la passion, se cache néanmoins pour KTM la réalité économique. Nous sommes là pour vendre des motos, pas seulement pour gagner des courses ! » Voilà sans doute pourquoi le dispositif marketing déployé par les Autrichiens pour arriver à leur fin laisse peu de place au hasard. Entre une image choyée par des designers dont le talent ne fait aucun doute, une présence remarquée sur tous les grands événements 2 roues, et une politique de communication très aiguisée, KTM va à la rencontre du passionné de moto comme jamais une marque ne l’avait fait avant elle. « En détenant à peine 2% du marché mondial, nous sommes ce que l’on peut appeler « un petit poisson », poursuit Winfried Kerschaggl. Mais nous savons tirer profit de cette position. Elle est plutôt confortable pour nous car nous sommes très proches de notre marché, ce qui nous permet de réagir très vite par rapport aux attentes de nos clients. Le marketing a évidemment joué un rôle important dans le succès de KTM durant ces 10 dernières années mais le marketing seul ne mène à rien. Si les gens achètent nos motos aujourd’hui, c’est que nous commercialisons de bons produits ! »
Production 100% autrichienne
La qualité, c’est en effet devenu le leitmotiv qui règne sur l’unité de production de Mattighoffen, d’où sort la totalité de la production de KTM. « Il est hors de question pour nous de délocaliser ne fà»t-ce qu’une partie de notre production. Bien sà»r, nous allons être amenés à développer d’autres usines aux alentours de Mattighofen afin de faire face aux prévisions de croissance de nos ventes mais jamais une KTM ne sera produite ailleurs que chez nous ! Tout le savoir-faire accumulé en plus de 50 ans se trouve concentré à Mattighofen. Pour nous c’est également le moyen de garder un contact immédiat avec nos sous-traitants » précise Kerschaggl.
De la terre à l’asphalte
Si les recettes autrichiennes ont fait leur preuve sur le marché du tout-terrain, sur lequel KTM jouit aujourd’hui d’une image très forte, Stefan Pierer a décidé de relever le défi d’introduire la marque autrichienne sur le marché nettement plus concurrentiel de la route. « Pour nous, la situation est plutôt facile sur le marché du tout-terrain en Europe car il s’agit d’un marché complètement négligé par les Japonais, souligne Winfried Kerschaggl. En nous ouvrant au marché de la route, nous nous attaquions aux géants Japonais, avec toutes les difficultés que cela suppose. Le challenge pour nous, c’était donc de parvenir à exploiter nos atouts pour aborder le marché différemment. Immédiatement, nous avons compris qu’il ne sert à rien de copier les Japonais. Nous devions innover, explorer de nouvelles voies. C’est pourquoi nos machines de route, comme la 990 Superduke ou la 950 Supermoto, sont si spécifiques. » KTM entend donc continuer à occuper des niches sur le marché de la route en développant des produits pour passionnés teintés d’une touche « décalée » qui n’est pas pour déplaire. Si le marché routier reste encore à développer pour KTM, les premiers bilans semblent annoncer un avenir prometteur pour la marque autrichienne, même si l’on se refuse à toute projection du côté de Mattighofen. « Le marché est vaste et nous allons sans doute continuer à sortir régulièrement de nouveaux modèles destinés à certains segments bien précis, poursuit-il, mais nous ne pouvons aujourd’hui spéculer quant à la croissance des marchés. Nous attendons par exemple beaucoup du marché américain mais nous n’y sommes présents que depuis 2006. Il est donc encore beaucoup trop tôt pour pouvoir tirer des enseignements quant à notre présence sur le marché routier. »
Surprendre et innover
Mais le soucis permanent de la marque de sans cesse surprendre et innover en lançant des modèles qui se distinguent tant esthétiquement que techniquement du reste de la production, ainsi que son implication importante en compétition ont permis à KTM de se construire une image déjà très forte sur le marché de la route. Une image tellement forte qu’elle aurait de quoi laisser penser que KTM est en train de se détacher irrémédiablement de son image de spécialiste du tout-terrain, au risque de perdre son leadership sur ce marché. « Notre présence sur le marché des machines routières ne remet nullement en cause notre implication en tout-terrain, rassure Winfried Kerschaggl. L’enduro et le motocross sont nos fondements, ces disciplines sont à la base de la réussite de KTM. Personnellement, je ne crois pas que notre présence sur la route va nuire à notre image de spécialiste auprès des passionnés de tout-terrain. Nous sommes simplement en train d’apporter sur le marché de la route l’esprit KTM. Pour les amateurs de tout-terrain, KTM, c’est aujourd’hui bien plus que des motos. C’est un véritable style de vie. KTM évoque le succès, l’aventure, la liberté, la volonté d’aller toujours plus loin… Nous sommes convaincus que les gens adhèrent aux valeurs véhiculées par notre marque et que peu leur importe que ce soit dans les chemins de terre ou sur l’asphalte. »
L’accent mis sur la qualité
Depuis 1992 et l’entrée en scène de Stefan Pierer, KTM a entamé une refonte totale des processus de production et de distribution de ses modèles. Afin de donner à la marque la dimension à laquelle elle prétendait, les Autrichiens se sont attachés à développer une unité de production ultra-moderne en mettant l’accent sur la qualité. Plus de 400 motos sortent chaque jour des chaînes de montage de Mattighofen, opérationnelles depuis 1999, sur lesquelles travaillent plus de 450 personnes. De l’autre côté de la rue, ce sont 200 personnes qui travaillent au département R&D. Au total, ils sont plus 1800 à représenter à travers le monde les couleurs de KTM, qui assure désormais la distribution de ses produits par l’intermédiaire de filiales implantées dans 18 pays, dont les Etats-Unis et la Nouvelle-Zélande. Un bon moyen pour KTM de ne plus dépendre d’importateurs indépendants, de faciliter la compréhension des marchés et, surtout, de coordonner efficacement les stratégies commerciales entre les pays. L’Autriche étant un tout petit marché pour KTM, 97% de la production (84 211 machines sur la période 2005/2006) partent à l’exportation. Les USA forment le premier marché avec 21 356 unités vendues, alors que l’Italie, l’Allemagne, l’Australie et la France suivent avec des chiffres qui tournent autour des 7000 unités annuelles. Quant à la répartition de la production entre les différents segments, les machines de tout-terrain représentent 61% de la production, pour 25% aux modèles routiers et 15% aux mini-motos. Des proportions qui restent constantes dans une production globale en hausse de 10% par rapport à la période précédente.
Des succès étroitement liés
KTM, ce sont des machines performantes et innovantes mais également une image de marque extrêmement soignée, basée sur une communication très aiguisée. Son image, c’est à Gérald Kiska, que KTM la doit. Ses études à peine terminées, ce designer de génie avait répondu à l’appel à projet lancé par KTM au début des années 90 pour son modèle Duke. Le coup de crayon de l’Autrichien n’avait pas laissé indifférent Stefan Pierer qui confie depuis lors la création de tous ses modèles à l’agence Kiska Design, laquelle occupe aujourd’hui une centaine d’employés (dont une trentaine travaillent exclusivement pour KTM) et se positionne désormais comme l’agence de design la plus importante en Autriche. En plus du design des nouveaux modèles, Kiska a en charge toute la communication de la marque, qu’il s’agisse de l’édition de plaquettes commerciales, de campagnes publicitaires, de films vidéos ou de sites Internet. Les liens entre KTM et Kiska sont tellement étroits que certains employés de l’agence de design travaillent chez KTM et que, à l’inverse, des techniciens du constructeur autrichien ont leurs bureaux au sein même de Kiska Design, afin de pouvoir communiquer en permanence les exigences techniques aux designers. Les succès respectifs de KTM et de Gérald Kiska sont donc étroitement liés. Mais Kiska n’est pas la seule société autrichienne à avoir connu une croissance importante en parallèle avec celle de KTM. Le géant des boissons énergétiques Red Bull, lui aussi autrichien, entretient également des rapports très proches avec le constructeur. Si Red Bull ne doit certainement pas son développement fulgurant à KTM, force est de constater que les deux sociétés ont profité mutuellement des leurs images respectives pour séduire une clientèle orientée vers les sports moteurs et les disciplines extrêmes.
Quelques dates importantes…
1953 : Kronreif et Trukenpolz fondent KTM
1970 : KTM développe son premier moteur
1974 : Premier titre mondial en motocross avec le Russe Moïseev
1991 : Faillite et scission de l’entreprise en plusieurs sociétés indépendantes (radiateurs, motos, bicyclettes, outils)
1992 : Reprise du secteur motos par Stefan Pierer
1994 : Début de la production de la Duke, premier modèle routier KTM
1995 : Acquisition de la marque Husaberg et absorption du fabricant de suspensions hollandais White Power
1999 : Début de la production sur les nouvelles chaînes de montage
2003 : Entrée en GP 125cc vitesse, lancement de la 950 Adventure
2004 : Lancement de la 990 Superduke
2005 : Entrée en GP 250cc vitesse, acquisition du 120ième titre mondial
