Après des années de succès et de croissance continue, Pierer Mobility AG, le holding dans lequel sont logés KTM, GASGAS, Husqvarna, Felt Bicycles, WP et MV Agusta, se trouve maintenant dans une situation pour le moins complexe. Lundi dernier, Pierer Mobility a averti que les résultats des ventes resteraient inférieurs aux attentes. Avec quelles conséquences ? On tente d’y voir plus clair.
Les grands arbres ont le vent en poupe et dans le paysage européen de la moto, Pierer Mobility est un géant. En effet, l’année dernière, la société mère autrichienne a vendu 381 555 motos (pour les marques KTM, Husqvarna et GASGAS), 100 640 vélos électriques et 56 718 vélos.
Des chiffres largement dans le rouge
KTM & Co dépasse ainsi largement BMW (209 257 motos et scooters), Triumph (88 607 motos), Ducati (58 224 motos) et les spécialistes du tout-terrain tels que Beta, Fantic (16 000 motos et 35 000 vélos électriques), Stark Future, Sherco, Rieju et TM Racing. En Europe, seul le groupe Piaggio (Aprilia, Moto Guzzi, Vespa, Derbi, Gilera et Scarabeo) est plus important, avec 436 300 unités vendues. Nuance importante : les Italiens commercialisent également sur les scooters et les motos légères, c’est-à-dire une stratégie très différente des produits haut de gamme pour lesquels KTM, Husqvarna et GasGas sont connus.
Aujourd’hui, KTM reconnaît lui-même à quel point la machine s’essouffle. En effet, légalement, en tant qu’entreprise cotée en bourse, les Autrichiens sont tenus de publier et d’expliquer les résultats d’exploitation. Par rapport au premier semestre 2023, le chiffre d’affaires sur la même période en 2024 a chuté de 27 %. Pour ce même premier semestre 2024, le groupe a enregistré une perte d’environ 200 millions d’euros.
Chute des ventes
Cette situation s’explique par des facteurs macroéconomiques (taux d’intérêt élevés aux États-Unis, confiance des consommateurs sous pression en Europe et aux États-Unis, guerres en Ukraine et au Moyen-Orient, coûts salariaux élevés en Europe) et des problèmes sectoriels généraux (énormes stocks excédentaires sur le marché des motos après la période faste du COVID, problèmes d’approvisionnement,…) ainsi que par des problèmes de production. Pensons notamment aux nombreux problèmes de garantie et de fiabilité des modèles 890cc.
Lors d’un point presse organisé le mois dernier en Autriche, Florian Knecht, directeur des ventes chez KTM, a déclaré à propos des chiffres décevants : « La baisse de nos ventes est évidente dans tous les domaines. Pour toutes nos marques, dans tous les segments et sur tous les marchés ». Un bon auditeur comprend que ce baromètre commercial dit aussi quelque chose de l’état du marché de la moto en général. Et par extension, le marché qui nous intéresse le plus : celui des motos de cross et des enduros.
Stratégie multimarques
Tous les concurrents de KTM ne rendent pas ces chiffres de vente publics. De plus, en raison du manque de données disponibles sur des motos non-immatriculées, l’état du marché des motos tout-terrain reste essentiellement une question d’estimation et de suppositions.
Ce que nous savons, c’est exactement combien de motos Pierer Mobility a vendues pour chaque marque individuellement au cours du premier semestre 2024. Sans surprise, KTM arrive en tête avec 108 536 motos vendues. Husqvarna a vendu 26 120 motos, GasGas 7 805 motos et CFMoto 3 587. Pour l’exclusive MV Agusta, le compteur s’est arrêté à 1 448. Des chiffres intéressants sur lesquels nous reviendrons.
Une vague d’acquisitions et une entrée dans le monde très prisé du MotoGP en 2017 ont permis à Pierer Mobility d’aller de l’avant. Avec une demande en forte baisse, le revers de la médaille est tout simplement un manque soudain de rentrées financières à même de soutenir un ambitieux programme sportif. Parmi les marques de motos les plus proactives en compétition, Pierer Mobility décroche sans doute la couronne avec une présence en MotoGP, Moto2, Moto3, AMA MX/SX, MXGP/MX2, Rallye et dans les différentes disciplines de l’enduro, entre autres.
Cette large implication au plus haut niveau a donné à KTM, Husqvarna et GasGas une image associée au succès et au dynamisme. Le budget annuel d’un tel programme d’excellence dans les usines est conséquent : environ 100 millions d’euros annuels. Ajoutez à cela le nouveau siège social ultramoderne aux États-Unis, d’un coût d’environ 53 millions de dollars, et vous comprendrez qu’il est difficile de changer de cap à la vitesse de l’éclair. De plus, comme pour toute entreprise, les investissements importants s’accompagnent généralement de crédits bancaires qu’il faut pouvoir supporter à moyen ou long terme.
Dix années dorées
Pour le groupe de l’industriel Stefan Pierer, la décennie écoulée s’est déroulée à une vitesse fulgurante. En 1992, Pierer, alors âgé de 35 ans, a sauvé KTM de la ruine. Deux ans plus tard, il reprenait le suédois Husaberg. En peu de temps, KTM est devenue la référence absolue dans le domaine des motos de cross pour jeunes (50cc, 65cc, 85cc).
L’héritage scandinave s’est poursuivi en 2013, lorsque Pierer a racheté à BMW la société Husqvarna Motorcycles, qui battait de l’aile. Six ans plus tard, le groupe a accueilli l’Espagnol GasGas.
En mars de cette année, Pierer Mobility a pris le contrôle total de MV Agusta. Le fleuron italien est historiquement l’une des marques de motos les plus performantes dans le championnat du monde de course sur route. D’ailleurs, WP, à l’origine une marque néerlandaise de suspensions, et Felt, spécialiste des motos de route, appartiennent également à Pierer Mobility. Dans le segment du tout-terrain, KTM est devenu un leader mondial incontesté, tant en termes de parts de marché que de domination de ses pilotes sur la discipline en général.
Tout d’abord, KTM s’est affirmée avec une suprématie rarement vue dans le championnat du monde de motocross 125cc (Grant Langston, James Dobb, Steve Ramon). Puis des succès en MX2 avec 15 ( !) titres mondiaux en seulement 20 ans. Sur la route, en 2004, Casey Stoner a offert à l’armada orange sa première victoire en GP 125cc. Huit ans plus tard, KTM est entré dans l’histoire en devenant le premier champion du monde de Moto3 avec Sandro Cortese.
Le titre mondial de motocross le plus prestigieux a longtemps échappé à KTM, mais Tony Cairoli a ouvert le compteur autrichien en 2010. Aux USA, la marque « Ready to Race » a là aussi réussi ce tour de force. Car grâce à Roger De Coster et Ryan Dungey, les premiers prix ont également été remportés aux États-Unis.
Bien entendu, les Autrichiens n’ont pas joué seuls la carte de la réussite. Bajaj est apparu sur la scène en 2007. La part du fabricant indien de motos est passée à 49,9 % depuis lors. Bajaj est également l’un des plus grands fabricants au monde.
Les Indiens se chargent également de la production de petits modèles routiers : les Duke 125 et 390 et l’Adventure 390. Des motos qui ne se vendent pas toujours bien en Inde. Avec 50,1 %, Pierer Mobility détient peut-être la majorité des actions de KTM AG, mais c’est Bajaj qui a son mot à dire sur la marche à suivre.
Des alliances mondiales
Outre Bajaj, KTM a également conclu un partenariat avec la société chinoise CFMoto. D’une part, les Chinois produisent la Duke et l’Adventure 790, tandis que CFMoto utilise le réseau de distribution de KTM dans un certain nombre de pays européens, tandis qu’en Chine, les rôles sont inversés.
C’est bien de connaître la situation dans son ensemble, se demande déjà le lecteur averti. Plus précisément, qu’est-ce que tout cela signifie ? En bon père de famille, Pierer Mobility a pris toute une série de mesures pour réduire les pertes. L’ensemble de la branche cycliste du groupe fait l’objet d’un remaniement prioritaire. Ainsi, la marque de vélos R Raymon a déjà été vendue l’année dernière.
Dans l’ensemble, la production diminuera d’environ un quart. Au cours du premier semestre 2024, 373 personnes ont perdu leur emploi en Autriche et 200 autres employés seront licenciés au cours du troisième trimestre. Les divisions du groupe au Benelux n’ont pas non plus échappé à cette vague de réductions.
Un vent nouveau
Pour rétablir la confiance, KTM va déployer beaucoup d’efforts pour soutenir les concessionnaires qui, à leur tour, doivent faire face au malaise du marché. En termes de sponsoring, des mesures drastiques sont à prévoir. Au lieu de répartir ses ressources sur trois marques, KTM devra désormais reprendre la main.
La raison en est évidente. Vu le rendement relativement faible des efforts considérables consentis, le jeu semble de toute évidence ne pas toujours en valoir la chandelle. Sur le mondial de motocross, ces changements seront déjà visibles l’année prochaine, puisque De Carli Racing passera de GasGas à KTM. Le jeune Lucas Coenen y fera d’ailleurs son baptême de feu en MXGP. Après de longues délibérations, l’équipe Nestaan MX de Kay De Wolf, qui connaît un grand succès, restera (provisoirement) sous les couleurs de Husqvarna.
Perte de contrôle sur le marché des pilotes
De l’avis général, Beddini, l’équipe EMX250 soutenue par l’usine, changera également de marque, en dehors de la famille KTM. Bien entendu, le fait que la figure de proue du groupe Tony Cairoli (Ducati) et la superstar Jorge Prado (Kawasaki) soient partis ailleurs n’est pas non plus une coïncidence. En MotoGP aussi, GasGas disparaîtra l’année prochaine.
En Supercross et Motocross US, l’équipe Rockstar Energy Husqvarna comptera deux pilotes GasGas : Justin Barcia et Ryder DiFrancesco. De cette manière, les obligations contractuelles envers les pilotes et les partenaires seront respectées, mais Troy Lee Designs/Red Bull GasGas quittera le groupe. L’équipe fondée par Troy Lee, légende de l’industrie, ferme donc ses portes pour le moment. Dans les coulisses, cependant, un travail acharné est effectué pour redémarrer avec Ducati dès 2026.
Si, par le passé, KTM était en position de force pour négocier avec les pilotes, la situation est aujourd’hui quelque peu différente. « En tant qu’acteur dominant du marché, il est évident que vous essayez de négocier des contrats qui vous sont très favorables », explique Gerard Valat, conseiller expérimenté en matière de pilotes. « KTM a toujours été très doué pour faire en sorte que les jeunes pilotes – il suffit de penser à Jeffrey Herlings et Jorge Prado – s’engagent très tôt. Dans ce type d’accord, les jeunes athlètes tirent à la courte paille par rapport à une multinationale qui a des années d’expérience dans ce genre de négociation. »
Toutefois, avec l’intensification de la concurrence des autres marques et la diminution du nombre de guidons d’usine dans les équipes de Pierer Mobility, cette domination sur le marché des pilotes pourrait bien s’affaiblir.
Changement de mentalité
Dans la foulée du retrait de Rockstar Energy en tant que sponsor des équipes européennes Husqvarna à la fin de l’année 2021, d’autres changements sont imminents au pays des boissons énergisantes. En effet, tant que le multimilliardaire Dieter Mateschitz était aux commandes, il semblait n’y avoir aucune limite au tandem Red Bull – KTM. Depuis le décès de Mateschitz il y a deux ans, de nouveaux patrons sont à la tête de Red Bull et les budgets de sponsoring dans ce domaine pourraient bien faire l’objet d’un examen plus critique.
Cependant, Stefan Pierer et son équipe n’ont pas l’intention de se reposer sur leurs lauriers ! À l’EICMA de Milan qui débute la semaine prochaine, de nombreux nouveaux modèles 2025 seront présentés.
Lors du point presse susmentionné, Florian Knecht a également abordé le changement de mentalité nécessaire pour le « nouveau » KTM : « Se concentrer uniquement sur une croissance toujours plus importante ne mène nulle part. Afin de ne pas mettre notre avenir en péril, nous voulons nous engager à nouveau pleinement dans une ‘stratégie premium’. Qu’il s’agisse de R&D, de production, de design, de marketing, de ventes ou de relations avec nos clients, nous voulons faire mieux dans tous les aspects de notre activité ! C’est un changement de culture que nous avons déjà amorcé entre-temps. »
Une lutte interne
Il reste à voir à quelle vitesse ces changements de direction porteront leurs fruits. Il est tout aussi évident que la concurrence a senti le sang couler. Rien que sur le marché du MX, l’opposition est solide grâce à Yamaha, Honda, Kawasaki, Triumph et bientôt Ducati.
Mais compte tenu du savoir-faire et de l’expérience de KTM, les Autrichiens vendront chèrement leur peau. De plus, le fait de mener trois marques différentes sur un même terrain a souvent créé des problèmes épineux. Comment maintenir trois marques au plus haut niveau sans faire exploser le budget ? Et quel pilote se retrouve dans quelle équipe, quelle équipe dirige KTM, Husqvarna ou GasGas ?
À l’avenir, ces problèmes internes finiront par disparaître. Les différences entre les portefeuilles de produits respectifs de KTM, GasGas et Husqvarna étaient il est vrai souvent minces et difficiles à expliquer aux clients potentiels.
Et si cette situation peut sembler dramatique, sachez qu’à Mattighofen cette année, ils ont continué à remplir l’armoire à trophées. Devinez sur quelles machines roulaient les champions du monde MXGP, MX2, EnduroGP, SuperEnduro, Hard Enduro et Rally2 de 2024 ? Des pilotes issus de la même écurie que les champions AMA 250SX West, SX East et 450 AMA Pro Motocross. Tous au guidon de motos fabriquées en Autriche.
Une seule chose est certaine : les intempéries qui frappent actuellement le marché de la moto risquent de durer encore un certain temps. A suivre donc !
Texte : Tom Jacobs | Photos : KTM
